CONSEJOS PARA LA CREACIÓN DEL DISEÑO UNA MARCA
• Calidad gráfica genérica.
La calidad gráfica es el punto de análisis en donde se puede determinar la superioridad de una marca enfrentada a otras. El análisis de una situación marcaria permite detectar con mucha facilidad quienes son los líderes, el estándar logrado por el sector, etc. Además permite señalar si los identificadores de la marca funcionan bien en sus múltiples manifestaciones, si están mal compuestos, si están bien interpretados, entre otras cosas.
Este análisis marcario se efectúa teniendo en cuenta elementos como la selección de las familias tipográficas, calidad del diseño de los elementos iconográficos,, calidades cromáticas, texturas, grados de equilibro, armonía y formalidad, entre otros.
• Ajuste tipológico.
Los identificadores gráficos constituyen una comunidad heterogénea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, colores y gráficas complementarias. En este punto uno puede ver las diversas necesidades identificatorias concretas y se podrá definir qué tipos de signos son absolutamente obligatorios, cuales son indistintos, cuales están desaconsejados o resulta perjudiciales. Es decir, indica la adecuación del tipo de signo al caso particular.
• Corrección estilística.
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. Y por original o atípico que sea, la propia labor de interpretación a cargo del receptor implica su inclusión dentro de determinados paradigmas formales. Ante el lector, el código formal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la clave de la interpretación. La retórica gráfica de un símbolo identificador, adelanta lo que uno a va a ver. Ejemplo: Dos signos diversos, dos vacas, diseñadas una con un código gestáltico y el otro de manera realista presentan dos lecturas distintas. La primera, “animales en la ruta”, la otra “industria lechera tradicional”. Uno tiene que ver el estilo adecuado.
• Compatibilidad semántica.
Se comprueba si las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad o se aleja de esta, la contradicen o la distorsiona. Cuando se plante un identificador abstracto, la única condición es que este no haga referencias explicitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad.
• Suficiencia.
Parámetro que indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles, pero el que los signos sean pertinentes no es garantía que sean suficiente. La suficiencia debe de considerarse un requisito aplicable para denunciar no sólo el error por defecto sino también por exceso. La suficiencia indica que los signos son los necesarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los usos identificatorios del caso.
• Versatilidad.
Los identificadores deben de ser concebidos con el don de la universalidad: ser compatibles con todos los discursos, o por versiones naturales concebidas desde su origen por el sistema.
• Vigencia
Los identificadores, en tanto acompañan toda la trayectoria de un emprendimiento, deben de ser de una vigencia no inferior a la vida del proyecto. Se debe de tener cuidado si este llega a estar “pasado de moda” porque puede envejecer a la institución. Los signos basados solo son compatibles con entidades de duración corta, como eventos, organismos efímeros, provisorio, etc.
• Reproducibilidad.
A cada organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los que debe de recurrir para solventarlo. No es lo mismo una universidad, una consultora internacional que una tintorería de barrio. A cuanto mayor heterogeneidad, mayor el desafío al rendimiento físico de los identificadores.
• Legibilidad.
Una excelente reproducción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza necesariamente un registro visual efectivo en todas las condiciones de lectura: fija o móvil, cercara o distante, lenta o rápida, pequeño o grande, todas depende de las condiciones de lectura que tengamos. Esto también cambia si el identificador pertenece a una estación de servicio en medio de la ruta (claridad de lectura máxima), o un consultorio profesional (mínima reducción). Actualmente parte de considerar las aceleraciones físicas también se consideran las psíquicas (ansiedad, impuesta por el ritmo urbano).
• Inteligibilidad.
La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en la condiciones normales de lectura y es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como a las figurativas. Si el símbolo de una empresa quiere representar un pájaro lo ideal es que el interlocutor vea y distinga un pájaro lo más rápido y claramente posible, en cambio si no sabe bien que es, es deficitario.
La estrategia de identificación puede variar en signos muy cerrados, como muy abiertos (con un alto grado de ambigüedad), pero en todos los casos el tipo de interpretación dominante deberá de coincidir con la intención identificadora adecuada.
• Pregnancia.
Es la capacidad que tiene la forma de ser recordada y posteriormente reconocida. Esto se logra con la unión perfecta de sus elementos, de su lógica compositiva y de lo sencillo de su sintaxis.
• Vocatividad.
Es la capacidad que tiene el signo para llamar la atención. Hay signos que se le imponen al receptor y otros que el receptor va en su búsqueda.
• Singularidad.
La función de identificar es la de distinguir de los demás y se debe de ser tan singular como lo indica su identidad. Diferenciar una compañía de gas de su competencia requiere de un nivel de singularidad medio-alto, diferenciar un hospital público de otro requiere un nivel bajo.
• Declinabilidad.
En la identificación de producto es común que la marca gráfica asuma un protagonismo muy por encima de todo otro signo que sus complementos pueden ir cambiando constantemente sin hacer ruido. En la identidad corporativa, en cambio de la unidad de estilo es más estricto.
